Комплекс маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО «Тандер»

Тема: Комплекс маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО «Тандер»














Содержание
Глава 1 Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
1.1 Понятие и сущность МК
1.2  Комплекс маркетинговых коммуникаций
Глава 2 Анализ МК на предприятии ЗАО «Тандер»
2.1 Характеристика торгово-экономической деятельности
2.2 Комплекс МК в ЗАО «Тандер»
2.3Исследование потребительских предпочтений в выборе МК
Заключение
Библиографический список














Введение
    В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Термин «коммуникация» (от латинского communico - соединять, сообщать, сноситься), обозначающий процесс межличностного и межгруппового общения, появился в научной литературе в начале 20 века.
    Традиционно в комплексе маркетинговых коммуникаций выделяют следующие составляющие: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз (Public Relations). Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Основными участниками маркетинговых коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации [1, с. 215].
    Маркетинговые коммуникации играют немаловажную роль, так как потенциальные потребители должны принимать решение о покупках, основываясь на имеющихся у них представлениях о предлагаемом им продукте и товаре, а не руководствуясь физическими, осязаемыми образцами.
    В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций.
    Тенденция к эффективному планированию маркетинговых коммуникаций, то есть планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.
    Целью работы является совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций в ЗАО «Тандер».
    Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
    1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговых коммуникаций.
    2. Дать финансово-экономическую характеристику предприятия.
    3. Провести анализ маркетинговых коммуникаций в ЗАО «Тандер».
    4. Провести исследование потребительских предпочтений в выборе маркетинговых коммуникаций.
    5. Разработать практические рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций в ЗАО «Тандер».
    Объект исследования – ЗАО «Тандер».
    Предмет исследования – комплекс маркетинговых коммуникаций в ЗАО «Тандер».
    Методы исследования – опрос, статистический метод, анализ, синтез, математический метод.
    Для написания работы использовалась вторичная информация, а именно: статистическая отчетность, официальные документы, литературные источники.
    Практическая значимость работы заключается в том, что в ней предложен комплекс мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций в ЗАО «Тандер», которые позволят существенно повысить уровень конкурентоспособности организации.
    Дипломная работа состоит из двух глав. В первой главе будут рассмотрены теоретические основы маркетинговых коммуникаций. Во второй главе будет проведен анализ маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО «Тандер».


1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
     Существуют различные подходы к пониманию сущности коммуникаций. Данные подходы представлены в рисунке 1.
     
     Рисунок 1 – Подходы понимая сущности коммуникаций
     Обобщая представленные определения, можно сделать вывод о том, что коммуникации превратились из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства продукции и услуг в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, экономики, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости, стабильности и конкурентоспособности [2,3].
     Маркетологи говорят о коммуникациях как о процессе передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар или услугу, удовлетворяющие потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами [4,с.128].
     Представим далее ряд наиболее распространенных определений понятия «маркетинговые коммуникации» в таблице 1:
Таблица 1-Распространенные определения маркетинговых коммуникаций
Автор
Определение
Сагинова О.В [5,с.218];
Комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для достижения прибыльной деятельности на   рынке; маркетинговые коммуникации являют собой двусторонний процесс: воздействие на целевую и иную  аудиторию, а также получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое воздействие.
Песоцкий Е.А [6, с.389]
Совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес различных аудиторий потребителей, посредников, поставщиков, акционеров,органов управления, а также собственного персонала;
Данчеева О.В [7,с.14]
Комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями;

Pallister J.[8,с.765]
Процесс передачи информации от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете.
     
Егоров Ю.Н [9, c. 109]
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
     
     
    Как видно из вышеприведенных определений маркетинговых коммуникаций, каждое из них содержит в себе те или иные действия организаций, которые путем использования различных средств донесения информации до целевой аудитории стремятся достичь определенных целей.
    Изучив определения маркетинговых коммуникаций, мы будем придерживаться определения Егорова Ю.Н, так как определение является более понятным, причем делается акцент на анализе совокупности элементов во взаимодействии по отношению к выбранной цели. Принято считать, что коммуникация - это сознательный обмен информацией посредством символов и образов 
    Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).
    Как совокупность средств это комплекс, состоящий из:
    - контактов в виде рекламы, отношений с общественностью;
    - прямого маркетинга (включая личные контакты);
    - смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия сбыту).
    Как конкретные действия - это процесс передачи сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному выбору. Выбор же может быть сделан как в отношении конкретного продукта, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации).
	Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
     Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
     – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
     – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
     – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
     – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
     Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. 
	Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется маркетинговыми коммуникациями
     Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена ?9; 10; 11?.
     Маркетинговые коммуникации представляют собой целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации в виде сообщений, использующих для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, идеях. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие фирмы/бренда, которое вызовет покупку товара.
     Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». 
     Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг - микс включает в себя 4 элемента - 4 Пи (англ. «P»).Элементы изображены на рисунке 2.
     Рисунок 2 – Комплекс маркетинга 4P
     Последний элемент комплекса маркетинга - «продвижение» - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие «маркетинговые коммуникации» включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса. При этом понятие «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, что является ошибочным, так как все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения участвуют в общении с клиентом.  Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара. Таким образом, маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга - микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. 
     Существуют несколько основных коммуникационных моделей ?12,с.408?:
     1. Модель двухступенчатой коммуникации - согласно этой модели, полученная от средств массовой коммуникации идея распространяется к «лидерам мнения», а уже через них - к аудитории в целом (рисунок 3).
     Авторитетные лица должны быть компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Как правило, авторитетное лицо имеет более высокий доход, лучший профессиональный статус и часто более высокий уровень образования. Центральной проблемой этой модели можно считать идентификацию «авторитетных лиц».

      Рисунок 3- Модель двухступенчатой коммуникации []
	
Рисунок 4- Коммуникационная модель целевой аудитории
     2. Коммуникационная модель целевой аудитории - в условиях рынка фирма осуществляет коммуникацию в рамках своей целевой аудитории, включающей организации, фирмы и конкретных людей, влияющих своей деятельностью на достижение предприятием своих целей на рынке товаров и услуг (рисунок 4).
     Среди важнейших адресатов целевой аудитории предприятия, функционирующего в сфере обращения, т.е. производящего услуги, можно отметить следующие:
     1. Во-первых, это сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы, какой психологический климат царит в коллективе. иначе говоря, насколько развита корпоративная коммуникация. Наиболее часто используемыми средствами корпоративной коммуникации являются: материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудником, спонсорство. Ожидаемая фирмой реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата.
     2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) -важнейший адресат программы коммуникаций фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов. Конечная ответная реакция -это вполне естественно - приобретение услуги, предлагаемой фирмой - коммуникатором.
     3. Посредники. К их числу можно отнести торговых посредников (экскурсионные бюро, туристические агентства), а также профессионалов - рекламные агентства и т.д. Особенностью данного адресата Коммуникаций может быть то, что посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями. инструментами коммуникации в адрес посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция -деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении мероприятий.
     4. Контактные аудитории в силу ряда условий влияют на успех фирмы, работающей в сфере услуг. Основные коммуникационные инструменты: пропаганда, спонсорские акции, реклама, участие в решении региональных социальных проблем. В качестве ответной реакции фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительного имиджа фирмы или, в крайнем случае, отсутствие противодействия.
     5. Производители услуг. В качестве основного коммуникационного воздействия используется реклама и пропаганда. Ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
     6. Органы государственной власти и управления. Для установления благоприятных отношений чаще всего используются лоббирование, презентации, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), участие в выставках и т.д. желательная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия.
     Данные модели включают основные факторы эффективной коммуникации и определяют основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
     - выявление целевой аудитории;
     - определение степени покупательской готовности аудитории;
     - определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
     - составление обращения к целевой аудитории;
     - формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
     - разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
     - претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
     - сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
     - корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
     На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
     - тип товара;
     - этап жизненного цикла товара;
     - степень покупательской готовности потенциального клиента;
     - стратегия продвижения товара; 
     - особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
     - финансовые возможности фирмы.
1.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
   Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций.
   В комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
   – реклама;
   – стимулирование сбыта
   – личная продажа;
   – PR.
   Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно рассмотрены в работе.
   Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в модели, приведенной на рисунке 5 [13].
   
    
   Рисунок 5 - Модель маркетинговых коммуникаций 
    Как показано на рисунке 1, отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
    Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
    Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
    Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
    Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
    Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
     Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
     Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
     Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
     - выявление целевой аудитории;
     - определение степени покупательской готовности аудитории;
     - определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
      - составление обращения к целевой аудитории;
     - формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
     - разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
     - претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
     -  сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
     - корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
     Рассмотрим каждый элемент маркетинговых коммуникаций подробнее.
     Реклама – это распространяемая в любой неличной форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать их реализации [15].
     Реклама классифицируется по следующим признакам [16, c. 288]:
     1. По типу рекламодателя, инициатора коммуникации. От  имени:
     - производителей и торговых посредников;
     - частных лиц;
     - правительства;
     - общественных организаций;
     - определенных политических партий, деятелей и т. п.
     2. По характеру целей, решаемых рекламой:
     - коммерческая реклама;
     - некоммерческая реклама;
     - политическая реклама;
     - социальная реклама;
     - реклама территорий;
     - личностная реклама.
     3. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью:
     - локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
     - региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
     - общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
     - международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
     - глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
     4. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
     - товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
     - престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
     - реклама идеи;
     - реклама личности.
     5. По стратегической цели, преследуемой рекламной кампанией:
     - формирующая спрос;
     - стимулирующая сбыт;
     - способствующая позиционированию и перепозиционированию товара.
     6. По способу воздействия:
     - зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
     - аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
     - зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
     - зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
     7. По используемым средствам передачи рекламного обращения:
     - печатная (полиграфическая) реклама;
     - реклама в газетах и журналах;
     - радио- и телереклама;
     - наружная реклама и т. д.
     Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия [13, c. 187].
     Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
     Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
     * увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
     * поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
     * вывести на рынок новинку;
     * поддержать другие инструменты продвижения.
     Преимуществами стимулирования сбыта является:
     * возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
     * большой выбор средств стимулирования сбыта;
     * покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
     * возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
     Но вместе с тем необходимо помнить, что:
     * стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
     * выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличия рекламы;
     * имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
     Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит:
     * от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
     * товаров;
     * типа рынка;
     * того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
     * рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
     * фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов [17, c. 147].
     Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.
     В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
     После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае, если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).
     Как и в случае с личными продажами, эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной кампанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.
     Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимися в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким компаниям имеет смысл, поскольку:
     – мероприятия по стимулированию сбыта являются неповторяющимися сбытовыми усилиями, то есть проводятся время от времени;
     – агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, то есть эффект от стимулирования сбыта будет выше и о стоимости услуг агентства можно договориться.
     В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:
     * определить интенсивность стимулирования;
     * установить, на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
     * выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
     * определить длительность программы стимулирования;
     * выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
     * составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
     * предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
     * осуществить программу стимулирования сбыта;
     * оценить ее эффективность [18, c. 58].
     Следует подчеркнуть, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
     Личные (персональные) продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения [19, c. 27].
     Эта форма коммуникаций оказывается наиболее эффективной на стадиях:
     – формирования покупательских предпочтений и убеждений;
     – непосредственного совершения акта купли-продажи.
     Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
     – предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
     – способствует установлению разнообразных отношений: от формальных (продавец-покупатель) до крепкой дружбы. Опытный продавец стремится установить с клиентом долговременный контакт;
     – заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
     В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
     Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток – кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.
     В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.
     Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на рисунке 6.
   
Рисунок 6 - Этапы организации личной продажи
    В рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по маркетингу, имеют много общих принципов [20, c. 14].
    PR (public relations – связи с общественностью) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью [21, c. 47].
    Все, что называется «работа с общественностью», условно можно разделить на коммерческую (целевой public  relations) и общественную (паблисити, пропаганда) деятельность.
    Кроме того, существует понятие «внутренний PR», который направлен на формирование внутрикорпоративного образа, создание и поддержание определенной культуры, системы нематериальных стимулов и т. д.).
    Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:
    * установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
    * создание положительного образа организации;
    * сохранение репутации организации;
    * создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
    * расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
	Так же существуют синтетические формы маркетинговых коммуникаций, подробное описание представлено в таблице 2.
Таблица 2- Синтетические формы маркетинговых коммуникаций
Форма
Определение
Спонсорство
Финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим  организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности [3,14].
Выставки и ярмарки
Занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями [3].
Брендинг
Это доскональная разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта; выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду. Главной его задачей является комплекс последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа торговой марки в умах потребителей [3].
	Специальные средства маркетинговых коммуникаций подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность привлечения внимания к магазину потенциальными потребителями.
    На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
    – тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
    – этап жизненного цикла товара;
    – степень покупательской готовности потенциального клиента;
    – стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
    – особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
    – финансовые возможности фирмы [22, c. 35].
    Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), такими как внешний вид продукта, упаковка или цена.
     Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды маркетинговых коммуникаций, как по отдельности, так и в интегрированной форме. Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.


Библиографический список
1.Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. – М.: Диалог-МТУ, 2012. – 215 с.
2.Бушуева Л.И. // Успехи современного естествознания. - 2004.- № 3
3.Лейнвебер О.Ю. Маркетинговые коммуникации вуза: интегрированный подход / А.И. Барановский, Н.М. Глебова, О.Ю. Лейнвебер. Современные проблемы менеджмента и маркетинга в развитии экономики: Сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф. - Омск: Изд-во ОмЭИ, 2012.
4. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 128 с.
5.Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. – М.: Наука, 2012. - 218с.
6. Песоцкий Е.А.Реклама: Учебно-практическое пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 389 с.
7. Данчеева О.В. Одиночество: Социально-психологические проблемы / О.В. Данчеева,  Ю.М. Швалб. - Киев, 2012.- С. 14.
8. Pallister J. Marketing`s role in business process redesign / J. Pallister, W Jones, L. Higgms MEG. Proceedings, Loughborough University Business School. - 1993. - P. 765-774.
9. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2014. 
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.
10.Дерюгина С. «Комплекс  маркетинговых коммуникаций».
11.Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации: учеб. / И. А. Дубровин. - М.: "Дашков и К", 2012. - 577 с.
12.Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. Ростов н/Д., 2014 - 480 с.
13.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: 2011. — 656 с.
14.Репникова В.М. «Перспективы развития корпоративных структур управления в экономике России»: Дис. д-ра экон. наук: 05.13.10: Москва, 2012. - 397 c.
15. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание: Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm
16. Третьякова Т. Н. Реклама в социально-культурном сервисе. – М.: Академия, 2013. – 288 с.
17. Дашкова Т.Л. Маркетинг в туристическом бизнесе. – М.: ИНФРА-М, 2012.
18. Абабков Ю.Н. Абабкова М.Ю. Филиппова И.Г. Маркетинг в торговле. – М.: ИНФРА-М, 2013
19. Наумова А.В. Личные продажи. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи // Маркетинг в России и за рубежом. - №4. – 2012. – С. 27-28.
20. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2012. – С. 14-15.
21. Степанова Е. Public Relations в торговле. – М.: Антураж, 2012. – 231 с
22. Зиядин С.Т., Молдажанов М.Б., Зиядина С.Т. Применение маркетинговых инструментов в бизнесе // Фундаментальные исследования. - № 8-5 – 2014. – С. 34-36

     
     
.......................